Статии от февруари, 2007

Бизнес моделите в мрежата

февр. 17

Бизнес-моделите са може би един от най-дискутираните и най-малко разбираеми аспекти на мрежата. Изключително мнoго се набляга на това как наличието на Интернет променя съществуващите бизнес-модели.

В най-общия смисъл, бизнес-моделът е метод за извършване на търговска дейност чрез,  който компанията реализира доход.

Някои бизнес-модели са изключително прости. Например, компания произвежда стока и я продава на своите клиенти. Ако всичко върви добре, приходите от продажбите надвишават разходите и компанията реализира печалба. Има модели, които са доста по-сложни. Например, радиото и телевизията, които в повечето случаи са безплатни за зрителите. Те са част от сложна мрежа от дистрибутори, създатели на съдържание, рекламни агенции, зрители и слушатели. В крайна сметка печалбата от такъв тип бизнес модел е взависимост от множество фактори.

Интернет дава възможност за създаване на нов тип бизнес-модели, но мрежата е и място, където могат да се преоткрият и  стари и изпитани модели. Аукционите са един чудесен пример за това. Едни от най-старите форми на посредничество – аукционите, са били използвани в цял свят за определяне на цените на селскостопански стоки, финансови инструменти, антики, произведения на изкуството и др. Мрежата популяризира бизнес-модела на аукционите и разширява неговата приложимост за ред стоки и услуги.

Бизнес-моделите са дефинирани и категоризирани по много различни начини. Таблицата по-долу е един опит да се представи разбираема и убедителна класификация на бизнес-моделите, наблюдавани в Интернет. Предложената класификация не е крайна или изчерпателна. Бизнес-моделите в Интернет продължават своето развитие. Нови  и интересни вариации могат да се очакват в бъдеще.

Основните категории бизнес-модели включват:

  • Brokerage ( Посредничество )
  • Advertising ( Реклама )
  • Informediary ( Информационно посредничесво )
  • Merchant ( Търговия )
  • Manufacturer ( Производство )
  • Affiliate ( Партньорски програми )
  • Community ( Обществени проекти )
  • Subscription ( Абонамент )
  • Utility ( „Комунални услуги“)

Моделите се прилагат по множество начини и се случва една компания да комбинира няколко модела като част от своята цялостна бизнес-стратегия.
Бизнес-моделите придобиват все по-голяма важност напоследък като форма на интелектуална собственост, която може да бъде защитена с патент. Доста бизнес методи са попаднали в областта на патентните закони. Известен брой бизнес-модели от сферата на електронната търговия са получили патенти. Но невинаги е ясно кое е нововъведение и кое-не, така че някои от патентованите бизнес-модели биха могли да се оспорят в съда.

Бизнес модел: Brokerage ( Пoсредничество )

Брокерите са създатели на пазарите: те събират купувачи и продавачи на едно място и улесняват транзакциите между тях. Посредниците играят важна роля в бизнес-бизнес (B2B) , бизнес-потребител (B2C), потребител-потребител (C2C) пазарите. Обикновено на посредника се плаща такса или комисионна за всяка осъществена сделка.

Борса – предлага пълен набор от услуги, покриващи всичко от процеса на закупуване на продукт или услуга, от оценка на пазара до преговори и осъществяване на същинската сделка. Борсите оперират независимо или са подкрепени от браншови консорциум. ( напр.: www.orbitz.com )

Обяви купува/продава – приема клиентски поръчки купува/продава/търси и.т.н., включваща детайли като цена и условия за доставка.  ( www.carsdirect.com, www.respond.com )

Demand collection system – патентован бизнес-модел „name-your-price“ (назови цената) въведен от Priceline.com, при който потенциалният купувач сам прави оферта какво би платил за определена стока или услуга и посредникът урежда сключването на сделката.

Аукцион – провежда аукциони за продавачите ( частни лица или търговци). Посредникът таксува продавача за пускането на обявата и/или взима комисионна от продажбата. Аукционите се различават много по начина на предлагане и правилата за наддаване. ( www.eBay.com )

Посредник при транзакция – осигурява механизъм за заплащане на търговците при извършване на сделка. ( www.PayPal.com, www.Escrow.com )

Дистрибутор – каталог, чрез който се свързват голям брой производители на продукти с продавачи на едро и дребно.

Търсещ агент – софтуерен агент или „робот“, използван за търсене на цена и наличност на стока или услуга, определена от купувача, или за локализиране на трудна за намиране информация.

Виртуален пазар – или виртуален мол, хостинг-услуга за интернет търговци. Търговците заплащат инсталационна и месечна такса, както и такса при осъществяването на всяка транзакция. Виртуалният мол може също да предоставя начини за автоматични транзакции и маркетинг услуги. ( zShops и Merchant Services на www.amazon.com )

Бизнес модел: Advertising (Реклама)

Този бизнес-модел е продължение на бизнес-модела, използван от медиите. Медията, в този случай уеб-сайтът, предлага съдържание (но не и задължителни безплатно) и услуги ( електронна поща, някаква форма на размяна на съобщения в реално време, блогове), примесени с рекламни съобщения под формата на банери. Банерите могат да бъдат главният или единственият източник на приход за медията. Медията може да създава съдържанието си сама или да предлага съдържание, създадено от други. Този модел работи добре, когато обемът на посетителския трафик е висок или специализиран.

Портал – обикновено търсачка, която включва различно съдържание или услуги. Високият обем на посетителски трафик носи доходи от реклама и позволява на портала да развива допълнителни услуги. При някои портали интерфейсът и съдържанието могат да се настройват от потребителите. Тясно специализираните портали привличат добре дефинирани потребителски групи. ( www.yahoo.com )

Обяви – списък на неща, които се предлагат за продажба или се търсят от някой купувач. Често се заплаща такса за пускане на обява или членски внос. ( www.match.com, Craiglist, www.monster.com )

Регистрация на потребители – прилага се от сайтове със съдържание, достъпът до което е безплатен, но изисква от потребителя някаква форма на регистрация с цел събиране на статистическа информация, която се използва в насочени рекламни кампании. ( NY Times Digital )

Реклама в търскачки – някои търсачки продават така наречените „спонсорирани линкове”, реклама, свързана с термините, включени в търсенето като например запазената търговска марка на Overture – „pay-for-performance”. ( Google, Overture )

Контекстна реклама/поведенчески маркетинг – разработчици на фрийуеър които прилагат адуеър към своя продукт. Например допълнение към браузър, което автоматизира попълване на форми и потвърждения, но в същото време показва рекламни линкове и съобщения, когато потребителят сърфира в Интернет. В този случай може да се продава насочена реклама, базирана на действията на индивидуалния потребител. ( Claria )

Реклама, базирана на съдържание – разработена от Google, тя е продължение на РЕКЛАМАТА ЧРЕЗ ТЪРСАЧКИ в останалата част от мрежата . Гугъл идентифицира съдържанието на определена уеб-страница и след това автоматично доставя рекламни съобщения според тематиката на сайта.

Интро-реклами – реклама, заемаща целия екран, която се показва при отваряне на сайта преди потребителят да достигне същинското му съдържание. ( CBS MarketWatch )

Ултра-реклами
– интерактивни реклами, които изискват потребителят да отвърне по някакъв начин за, да бъде допуснат по нататък. ( Salon в сътрудничество с Mercedes-Benz)

Бизнес модел : Infomediary (Информационно посредничество)

Данните за потребителите и техните навици са ценни особено когато информацията е внимателно анализирана и използвана за насочени маркетингови кампании. Независимо събрани данни за производители и техните продукти са полезни на потребителите, когато обмислят покупка. Някои фирми действат като информационни посредници, помагайки на купувачи и/или продавачи да разберат по-добре определен пазар.

Рекламни мрежи – разпространение на банерни реклами в мрежа от сайтове, които дават възможност на рекламодателя да проведе мащабна маркетингова кампания. Рекламната мрежа събира данни за интернет- потребителите които могат да бъдат използвани за анализ на ефективността. ( DoubleClick )

Услуги за проучване на публиката – агенции за пазарно проучване на потребителите ( Nielsen/Netratings)

Маркетинг чрез стимули – програми за лоялност към клиентите, които ги поощряват  чрез точки или намаления да купуват от сайтове, участници в програмата. Информацията, събрана за потребителите, обикновено се продава за рекламни цели. ( Coolsavings )

Metamediary – улеснява транзакциите между купувач и продавач, предоставяйки обширна информация и спомагателни услуги, без да се намесва в същинската размяна на стоки или услуги между участниците.  ( Edmunds.com )

Бизнес модел: Merchnat ( Търговия )

Продавачи  на стоки и услуги на едро и дребно . Продажбите могат да се извършват на базата на ценоразпис или чрез аукцион.

Виртуален търговец – това е търговец, чиито операции са само в Интернет. (www.amazon.com)

Каталожна търговия – бизнес, базиран на класическа каталожна търговия, който като добавка има и уеб – базиран каталог и комбинира поръчки по пощата, телефона и онлайн.  (Lands’ End)

Магазин с уеб сайт – магазин, който продава стоката си и чрез  интернет-сайт. (Barnes&Noble)

Продавач на дигитални продукти –  предлага само дигитални продукти и услуги и извършва продажбите и дистрибуцията на стоката си единствено в мрежата. ( Apple iTunes Music Store)

Бизнес модел: Manufacturer (Производство)

Този бизнес модел, наречен още „директен”, се основава на силата на мрежата, която дава възможност на производителя (  компания, която създава продукт или услуга) да достигне купувачите директно, като скъси дистрибуционните  канали. Този модел може да се базира на ефикасност, подобрено обслужване и по-добро разбиране на предпочитанията на клиента.  (Dell)

Покупка –  продажбата на продукт, при която правата на собственост се придобиват от купувача

Наем
– в замяна на такса, купувачът получава право да използва продукта при определени условия, упоменати в договора. Продуктът се връща на продавача след изтичане на договорения срок. При някои договори се среща клауза, според която купувачът има право да закупи продукта след изтичане на срока на наемане

Лиценз – продажбата на продукт, която се състои само в прехвърлянето на правата за ползване на купувача, в съответствие с договора. Правата за собственост остават за производителя ( пример: софтуер).

Brand Integrated Content – за разлика от подхода на спонсорираното съдържание (пример: рекламния модел), бранд – контентът се създава от самия производител с единствена цел – дистрибуция на продукта. (bmwfilms)

Бизнес модел: Affiliate ( Партньорски програми )

Tози модел цели да се създаде възможност потребителите да пазаруват, без значение къде сърфират. Това се постига чрез предлагане на финансови стимули ( под формат на процент от дохода ) на партньорски сайтове. Ако партньорът не генерира продажби, това не води до никакви разходи за търговеца. Този бизнес модел е много  подходящ за Интернет, което обяснява неговата популярност. Вариациите включват размяна на банер, заплащане-за-кликване и програми за поделяне на приходите. (barnes&noble, Amazon.com)

Размяна на банери
– размяна на банери между сайтове партньори

Pay-per-click – сайтовете плащат на партньорите си за всяко кликване, което довежда посетители на сайта им.

Поделяне на приходите – Партньорът получава процент от всяка покупка, извършена от посетител, дошъл на сайта на търговеца чрез неговия сайт.

Бизнес модел: Community ( Обществени проекти )

Приложимостта на този модел се базира на лоялността на потребителите. Те са тези, които влагат времето и емоциите си в сайта. Приходите може са  в резултат от продажбата на допълнителни продукти и услуги или доброволни дарения или може да са от контекстна реклама и абонамент за премиум- услуги. Днес това е един от най-перспективните сфери за развитие, както може да се види от популяризацията на социалните мрежи.

Отворен код – софтуер, разработен чрез сътрудничеството на глобално общество от програмисти които споделят кода открито. Вместо да печели такси за лицензи, софтуерът с отворен код разчита на приходи от помощни услуги като интеграция на системи, поддръжка, ръководства и документация за потребителите. (Red Hat)

Отворено съдържание – Свободно за достъп съдържание, разработено в резултат на съвместната работа на глобално общество от сътрудници, които работят на доброволни начала. (wikipedia)

Public broadcasting – поддържан от потребителите модел, използван от некомерсиални радио или телевизионни станции, да предават чрез Интернет. Обществото от потребители поддържа сайта чрез доброволни дарения.  (Класическата станция – wcpe.org)

Социални мрежи – сайтове, които дават възможност на потребителите си да се свързват с други потребители, с които споделят някакъв общ интерес ( професионален, хоби, запознанства). Този бизнес модел има възможност за приходи от контекстна реклама и абонамент за премиум услуги . (Flickr, Friendster, Orkut)

Бизнес модел : Subscription ( Абонамент )

Потребителите плащат на определен период  такса за абонамент за определена услуга. Не е необичайно сайтовете да комбинират безплатно и платено съдържание. Абонаментният и рекламният модел често са комбинирани.

Съдържание – предоставя текст, аудио- или видео-съдържание на потребителите които се абонират срещу такса за достъп до услугата. (Listen.com, Netlix)

Person-to-person социални мрежи – канали за дистрибуция на предоставена от потребителите информация, като например услуги, които предлагат възможност за търсене на бивши съученици . (Classmates)

Trust services – това е форма на членска асоциация, която се ръководи от определен код на поведение и в която членовете плащат абонаментна такса (TRUSTe).

Доставчици на интернет услуги – предлагат връзка към мрежата и свързани с това услуги срещу месечен абонамент (America Online).

Бизнес модел: Utility ( „Комунални услуги“)

За разлика от абонаментните услуги, тук се заплаща само за това, което си употребил. Този модел се използва традиционно при сметките за ток, вода телефон, но интернет доставчиците в някои части на света използват същия модел, таксувайки потребителите за време или количество информация.

Потребление
–  измерва се и се таксува на базата на реалното потребление на услугата

Абонамент – Дава се възможност на абонатите са закупят достъп до  определено количество съдържание (пример: разгледани брой страници) (Slashdot).

Статията е преведена и публикувана със съгласието на автора и професор Michael Rappa.
Линк: http://digitalenterprise.org/models/models.html